GRADO ONCE;
Leer documento sobre PUBLICIDAD, por informacion. Hacer la publicidad de su empresa.
De los CUENTOS DE SAKI, hacerle cinco preguntas con sus respuestas, tipo ICFES, enviar por mail o hacer en cuaderno.
Historia
TOMADO DE
WIKIPEDIA…
Leer documento sobre PUBLICIDAD, por informacion. Hacer la publicidad de su empresa.
De los CUENTOS DE SAKI, hacerle cinco preguntas con sus respuestas, tipo ICFES, enviar por mail o hacer en cuaderno.
Publicidad
La publicidad es una técnica de
comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o
servicio a través de los medios de comunicación.
La publicidad existe desde los orígenes de la
civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha
habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más
común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que
data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad
tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase
encontrada en un papiro egipcio ha sido
considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia
1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti
que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y
Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva
voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros,
siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado
para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma
de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las
tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la
clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros
empleaban los tambores para acompañar los avisos.
La publicidad moderna
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial.
Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B.
Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable
éxito. En España en 1872, el pionero de la
publicidad Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la
actualidad sigue en activo.
A principios del siglo XX, las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la
publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la
hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa:
el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera
habitual.
Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo
con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad
informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o
servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar
la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios
psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above
the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son
limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario
que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos
apetitivos (véase Psicología) con el
producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se
muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto,
cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar
Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz
toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la
independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la
publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un
producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercialización busca
identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la
comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a
estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente
encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única
proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto
puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja
percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los
crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en
publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca
que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender
productos para obtener grandes ganancias.
Principios
de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas
(1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso
didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
·
Interés
·
Acción
Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos
para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar,
habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta,
seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la
reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
Estrategias
publicitarias (estilos)
Algunas estrategias para la realización de una
publicidad efectiva son:
o
Estética: imágenes, música,
personas, etc.
o
Humor: Pretende asociar un
producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva
acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.
o
Sentimientos o evocación: No
hace referencia directa al producto, sinó la sensación que te produce, en vez
de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc.
Por ejemplo "¿Te gusta conducir"?
·
Dramatización: Es la forma más
antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona
tiene que percibir que es una dramatización, sinó es un 'testimonio'.
·
Testimonio: Si no se percibe
que es una 'dramatización' entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas
figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de
asociación proactiva.
·
Demostración o argumentación: Mensajes
que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una
respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del
producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo
pruebas, tests, ensayos.
·
Descripción: Presenta de una
manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los
anuncios de coches.
·
Exposición: Ni 'argumentación'
ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por
ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos
en venta con días de descuento.
·
Impacto: Es algo impactante,
juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así
captar su atención.
·
Noticia: Lo que hace es emular
a un anuncio.
·
Oportunidad: El mensaje
debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
·
Frecuencia: El
consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
·
Sinceridad: El fraude
produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a
sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a
esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que
produce mejores resultados
·
Propuesta Única de Venta. (USP)
(UNIQUE SELLING PROPOSITION)
o
Todo anuncio debe hacer una
proposición concreta al consumidor.
o
La proposición debe
distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
o
Debe ser tan atractiva que
influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
o
Actualmente la proposición de
venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
·
Imagen de marca.
o
Recurso a un símbolo para
asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
o
Como consecuencia se producirá
un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico,
etc.) por parte del consumidor.
o
Se trata de la primera gran
estrategia que concede prioridad a la imagen.
o
Se encuentra en pleno auge
durante los años 70-80.
o
Produce un efecto
indemostrable y arriesgado.
o
Es la estrategia más efectiva
si llega hasta el final.
o
En principio (años 60) es
utilizada para cualquier tipo de producto.
o
Posteriormente lo subliminal
es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
o
Se puede detectar con
elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la
relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte
consciente e inconsciente del individuo
·
Posicionamiento, ubicación o
llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria
determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro
de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo
paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los
consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser
interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por
la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El
consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita
distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no
específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
·
Enigma o suspense: Te dan una
incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado
te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca
una expectativa). Nace en los años 70.
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la
audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser
tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan
con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la
primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se
exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección
de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión
conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se
debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste
debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo
que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación
de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo
distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un
mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente
situación.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben
correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que
consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren
publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las
agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la
efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo
el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o
convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la
lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de
realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso
publicitario.
Eficacia de
la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad:
económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad
no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en
parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la
publicidad, imagen, marca, precio o distribución.
Aunque está extendida la tesis de que es
imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es
posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la
publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el
recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la
publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados,
sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se
trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda
ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de
un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la
marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario
saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a
la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos
mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de
la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de
valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.
Los métodos para medir la eficacia de la
publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del
lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los
medios.
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